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卫浴企业明星代言背后为何请得起推不动

2018-12-06 20:10:44

卫浴企业明星代言背后 为何“请得起推不动”?

企业请明星为品牌代言,自然主要的目的是为了向消费者传达品牌的诉求,以引起消费者的注意和认同。既然是代言,品牌自身的高度还是起主导作用,而假如主角成了明星,那就可能是品牌与代言人的匹配上出了问题。另外对明星而言,为了自身的形象及价值不受到影响,也自然会在代言的品牌上作出选择,而不仅仅是为了赚取代言费而随便成为企业和品牌的代言人。

卫浴企业明星代言的背后为何请得起推不动?

但现实是,受资金条件限制,卫浴企业请明星代言往往存在着请得起,推不动的现象。请得起,是说在明星的选择上,基本上在能选择的范围内,基本上都已经被我们卫浴业请到了。推不动,是因为我们卫浴企业在媒体的投入方面,市场终端的落地执行方面尚存在心有余,而力不足的状态。而更让企业揪心的是,明星也请了,广告也投了,而消费者却似乎无动于衷,销售量不见有什么明显的增长。

很多人都知道可口可乐、百事可乐等品牌是明星代言的典型代表,这些品牌请的腕够大,数量够多,宣传费用够高,更重要的是他们几乎是随着时间的变化而不断更新代言人。除了企业实力的原因外,这也与他们所处的行业相关,对一种营养价值几乎为零的碳酸饮料来说,时尚可能是品牌的追求方向,这也是他们为什么总是会在时间与当今走红的明星携手的原因。而对于宝洁旗下的诸多品牌而言,似乎请大众演员的情况更多,这也验证了代言人的匹配问题。

卫浴行业目前面临的主要问题在于行业的集中度低,而消费者的关注度不高。上游集中度低,则很难形成规模型企业,自然在品牌推广方面的能力就要大打折扣,而消费者的关注度则更难集中,从而直接影响到上游企业的集中度,以上两个因素相互作用,那卫浴行业春秋战国的混战状态自然就难以结束。回到品牌请明星代言的问题上,卫浴企业普遍规模偏小,企业投入的推广费用少,渠道及终端执行力不够,让明星处于雪藏状态,起不到应有的作用。

卫浴行业的集中度低不仅仅是在于市场的规范化程度,而更与整个行业的上游产业链息息相关。卫浴行业涉及到的产品品类复杂,从原材料到生产、制造、仓储、物流等,任何一个环节都存在着太多的不稳定性因素。这就导致卫浴行业普遍存在着营销后台不力的现象,一方面是大量的库存,另一方面是缺货现象严重,导致供应不及时,这是卫浴行业多年来的老大难问题。另外一个不可忽视的因素,用工难、管理难度大也是影响卫浴行业制造的一大难题,受这方面原因的限制,卫浴企业很难实现规模上突破。我们不难理解,为什么行业内一些品牌几年来就喊着整合市场。要整合市场,者必然要通过价格战来清理门户,但却受制于后方平台问题,导致供应紧张,终端价格持续攀高,竞争对手很容易通过价格战寻找的市场的生存机会,很自然,整合就成了一句空话。所以,卫浴企业难以突破规模化的瓶颈,请明星代言也自然只能锦上添花,很难起到理想的作用。

,明星代言推不动的原因还有市场环境及消费者的因素限制。随着互联及各种新兴媒体的兴起,消费者面临着信息泛滥及过度传播的困饶,而对企业而言,推广及宣传的难度就增大了。难以在短时间内,通过发动广告战迅速地杀出竞争对手的重围,引起消费者的关注。而对消费者而言,消费主体逐渐从年代人,转变为年代人,个性化成为消费的趋势,单一的明星代言可能吸引住一部分消费者,但对多数消费者来说可能是免疫的,单一的明星,难以承载起品牌的诉求。所以,明星代言的制约性也在增大,不但在明星的选择上要非常谨慎,更要增加多道保险,比如用群星代言,否则可能因为明星代言伤及到很多原来的品牌追随者。

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