以平安好医生为例移动医疗平台化机会尚存重

2019-01-12 00:00:38 来源: 保定信息港

今年以来,移动医疗行业颇为不太平,时而风起云涌,时而风声鹤唳,但这确实是下半场的正常现象,其实行业本身仍然按照自己的内在发展规律走着,变的更多的只是人心。不过随着行业战斗逐步趋向白热化,一些非常有趣而又残酷的东西浮出了水面,写一点宏观研判之后,今天可能要重点讨论一下我之前甚少提及的行业内估值项目“平安好医生”,因为回避重点公司去空谈行业是毫无意义的。

百度受伤之后,群雄并起,加速行业变化!

去年到今年出了很多黑天鹅事件,其中重要的是百度因为贴吧和魏则西事件受伤后的一系列变化。首先从行业地位来说,中国的移动医疗公司一直都是百度,这块每年200多亿的真金白银收入,掌控医疗圈分发导流渠道,由于百度是放代理的,还有加上产业链的其它中介市场规模约在400亿左右。那么受限30%和一些回避规定,即使受供给端数量减少,部分单价可以上浮,但仍然无法弥补这部分的大量市场份额丢失。

那么请问,老百姓求医问药的信息获得需求会减少吗?不但不会少,而且我认为需求只会不断上升,那么这块份额会去哪里呢?显然各个移动医疗领域的龙头公司,还有,微博和一些垂直细分医疗app会受益,形成更为复杂的局面。

观察下来,受益的应该是平安好医生,好大夫,微医和春雨,特别一提的是好大夫,是先受损(因为原来有大量导医流量来自百度)后大幅受益。好医生的模式比较特殊,以自雇全职医生团队提供免费问诊起家,百度的变化,加速其问诊流量入口地位形成,业务开始呈现“平台化”的特点,线下对接医疗及健康服务供应商,从基础医疗服务向消费医疗服务和健康管理服务拓展。

寻医问药由于一部分业务严重依赖百度,会比较受伤,因此这块流量二次分发及衍生业务需要精简成本,但是其它独立业务会潜在受益,整体大致平衡,不过业务增速将不及其它几个大体量对手。对“快速问医生”影响有限,但部分医药电商会做为一个新的搜索入口而获益,因此掌控流量入口是其中一个清晰的移动医疗商业模式,这块行业变化会比较大,而且百度也会重新进行产业布局和投资布局,凭借其技术和知识库优势,构建新的体系。跨行业而来的其它技术公司也会虎视眈眈,如京东,搜狗和360等,加上老牌的腾讯和快速崛起的微博不断加大投入,更加有趣了。

各领域行业寡头逐步形成,独立媒体的价值大幅下降!

无论是医患端的春雨,好大夫,微医与平安好医生,还是医院端的HIS厂商以及趣医,华康,卓健;亦或是医生端的丁香园,医脉通,杏树林,杏仁,医库和医学界等领域,都出现了市场份额不断集中,中小公司大量凋亡的现象。

随之而来,市场上多种多样的声音开始减少,话题也趋冷,一大批行业内的过于专业的独立媒体价值大幅下降,包括易观艾瑞这种比较商业化的行业分析报告也看的人不多了,其它要么多元化,要么转型FA,要么走向传统会务。一些移动医疗创业大赛也声势越来越小,而且仔细看了看,大部分都是一团糟的项目,还有很多来来回回的老面孔不停走秀,实在没啥说的时候,一定搬出来大数据,医疗或人工智能做的商业模式陈词。

其实早从15年之后,行业内几乎再也没有大体量的公司出现了,可能例外的是“名医主刀”,当然也是一直充满了争议。寒门再难出贵子,综上两点,于是很多创业者和投资人更多去看所谓“重度垂直”。

但重度垂直还有机会吗?

大多数医药器械企业投资或者自营的移动医疗项目,基本上已经或正走在死亡的路上,不管自己多大牌还是联合谁,不看广告看疗效,时间和结果已经证明一切,具体不解释。未来是“大而全”的天下(医疗健康也不例外),机遇仍然属于“大而全”的平台生态,大部分“重度垂直”只是在慢慢等死而已!

原来对这块并无如此清晰的认识,随着资本寒冬来临,和几个超棒的投资人交流学习后,更加发现事实就是如此。

这里其实有几个原因:

1)因为移动医疗还是符合无边界的络竞争属性,不同于医院和药企,区域或者产品护城河并不那么容易建立,还要时刻担心降维打击,所以,防守是根本没有用的!

2)我们国家的医疗价格双轨制和补贴,导致市场化程度比较小的基础医疗领域目前很难成为移动医疗项目的收入来源。比如三甲医院的挂号费只有十四块,专家二三十块,然后房租水电和税收大部分都是国家补贴的,这样在移动医疗市场化运营过程中受制于成本结构和非市场化的挤压,对C端老百姓就很难溢价。如果采用补贴或者免费的方式加大引流,事实上诱导了很多“冗余需求”,一旦收费就会立刻逆转,流量崩溃,春雨和平安好医生在这块都交了不少学费,用于培养整个市场。因此移动医疗相对好的领域都是市场化比较充分的,如口腔,医美整形,眼科和体检等,跑出来一些大体量的公司。除此之外的大部分“重度垂直”只是在慢慢等死而已!

3)从供给端成本结构来说,做一个垂直细分的应用,成本并不比大公司低多少,在内容生产和运营这块显然没有规模优势,当主要功能做完,又不能“一针捅破天”的时候,马上团队陷入“闲置”,慌乱,不知所措,又无法转型的困境。而且照搬国外模式的一些公司,死得更快,在那里胡乱总结。

比如模仿美国welldoc模式的糖尿病app管理公司,一阵风来,现在基本上都已经残疾了,因为支付方不同,每用户ARPU值不同,医疗体系大不同。模仿Figure 1的医学图片社交几乎全军覆没,剩下几个苟延残喘,已经流量崩溃了。这是因为洋鬼子患者人数相对少,每个医生所能看的病人少,所以非常仔细,而且医疗产业链中包括药企和科研学术都愿意为每个有价值病例支付更多。

但是中国不缺的就是病例,我做皮肤科医生时,一年看的患者是国外一家医院19名医生的总和。这样单个病例的价值大幅下降,那么如果这些公司想获得更高的价值,根据小学数学知识推导,自然只有诱导用户上传更多的病例,以数量取胜。当大批平庸普通的病例海量刷上来的时候,平台信息过载,会促使大批用户逃离,可以说就是因为如此努力地运营,才会导致如此快速的死亡。但是不做市弄数据必然拿不到融资,于是他们就批量跟着几十个投资人互相博弈死,全输。

4)从需求端角度来说,任何单一领域的应用很容易陷入疲劳期和天花板,我称之为“三个月魔咒”,因为人性都是喜新厌旧的,不管男人还是女人。在应用上线开始增长的时候,由于新增大于留存,所以曲线还是很漂亮的,随着时间的推移,如果你没有和用户发生重关系,如完成交易或者构筑关系链沉淀,那么逐渐流失大幅增加,留存下降。当新增受制于资本驱动或者人力驱动,无法续上的时候,就会出现“断崖式下跌”,而且不可逆转,因为用户再回头的成本比初发还要高好几倍,宛如初恋的感觉却又无法回头,虽然通常是特别美好的,不过十有九不成。

5)重度垂直非常难进行平台型演化,而防守只会是死路一条。

平台级代表:平安好医生的战略迁移

应该说含着金钥匙出生的平安好医生是移动医疗领域的一个重大变数,背靠中国的保险集团,天生就有业务源,然后几乎不用考虑融资问题,可以直接构全平台全赛道布局的商业模式。对技术的投入也是特别巨大,市场投放还可以形成全面压倒性优势,对此类公司不能以常规的商业规律去研判,因为有一种商业模式叫“就是有钱”。

在写下前面这段话的时候,其实充满了羡慕嫉妒没有恨,因为这世界上成者为王,败者为寇,而历史是由胜利者书写的,那么我真实的感觉是,平安好医生大概率要做成了!

看几个核心数据:1.19亿注册用户,MAU2774万,日均问诊量25万,行业里全职聘用大量医生的移动医疗公司,目前数量大约多人,分四个城市布局,辅助医生助手。估值30亿美金,手握5亿美金的现金,在完成了原始用户积累和跑马圈地之后,产业布局的大动作还在后面。作为两年时间极速成长起来的独角兽,我先尝试从一个从业者的角度描述一下我认为平安好医生存在的两个问题。

1、获客成本高:

移动医疗行业内的广告投放和地面推广成本出自这家公司,扣除一部分自然增长,有时投放的获客成本高达几十块甚至上百元,获得副高职称以上的医生有效激活及补贴有时成本过千。同时以步步夺金活动诱导了大量医疗冗余需求,这批用户的留存率低,要转化其商业价值,有些规模不经济,个人建议:当市场覆盖率达到一定程度后,应该减少投放,降低成本,提高ROI,同时,步步夺金活动作为自有流量钩子应用,要加大站内转化,转化成寻医、买药、养生需求,进一步“榨取”价值。

2、自建医生团队的弊端

平安以其独特的实力,全职聘用了近千名全职医生,医生是难管理的一批人,谁干谁知道,合并管理成本和薪酬每年费用支出不会低于5000万。如果靠大量免费咨询以获取流量的话,没有必要在成本的特大城市大量招聘,因为互联是无边界竞争的,90%的基础医疗咨询大伙水平都差不多。而且大城市的医生只要能够留下并生存,要求高,要价也不会低,那么职业生涯发展的问题怎么解决?这也是未来业务发展中的一个瓶颈,因为患者有时希望找到他想要的医生,而这批医生上来必然能带来一部分新增有效用户,但是从供给侧来说,自建与众包之间的流量和成本,以及开工率如何平衡呢?

个人建议:加大力度吸引外部医生入住,减少自有医生团队的建制,循序渐进,形成一个内部医疗资源对接社会化医疗资源的分级诊疗平台,一是可以新增额外患者流量,二是大幅降低成本,三是形成一站式闭环黏住用户。

2017年机遇与变化

话说回来,作为大平台战略代表的平安好医生近有爆料称今年营收破十亿,这应当是一个大概率事件。如果细细分解一下,可能有这么几个收入来源,比如销售慢病卡,体检卡以及一部分基因检测收入,借助团险健康险,给大中型企业定制员工健康解决方案;平安系列保险支付整合类产品,像平安E家保,E生宝等把好医生的咨询服务嵌入其中,内部市场化整体分账。无论怎样to B生意一定是大头。建议一下2017年平安好医生的战略布局:

从基础医疗服务如问诊、一键挂号、简单健康管理等是无法获利的,只能承担流量入口和平衡开工率的任务,而赚钱需要转向更为市场化的消费医疗领域。从服务视角来看,消费类服务还可以打通保险支付为核心的整体解决方案,拉长产业链,这块有的优势。

那么还会从医疗拓展到部分大健康领域,市场容量更大,如体检、健康到家、口腔及眼部保健等,也可以涵盖医药电商及大健康电商,对接外部流量,整合医疗服务和健康电商,构建一个更大的生态圈,还可以尝试内部业务打通,比如大V或红直播内容转化为健康电商购买。当然说说一句话,实战不容易。

应该说平安好医生运气非常好,在市场火爆的时候完成融资,储备了大量子弹在资本寒冬时发力。百度事件和移动医疗行业的一些黑天鹅,客观上又促进了成长,在前面问题中,我虽然提到了获客成本巨大,但在实际商战中,快速树立了品牌和行业地位,把一些大体量对手拖入消耗战泥潭,用居高临下的资本优势将一大批医患问诊类的小公司送上西天,加速了行业集中,生意就是拼实力,堂堂正正布局,光明正大补贴也是不错的战略。而且国家关于发展税优健康险政策的受益方就是平安保险,好医生直接受益。

如果平安好医生可以从封闭走向开放,不断进行生态演化,未来在医生自由执业趋势到来之时,下沉对接医院和诊所,再以商保直赔为核心创新推动整个移动医疗产业链发展,依靠大平台一站式解决方案,上亿用户带来的马太效应,加之解决支付方和流量来源这两个困难的问题后,我觉得他会是整个生态里的特别重要的一极。

(原标题:移动医疗的历史性机遇仍然属于“大而全”的平台生态,大部分“重度垂直”只是在慢慢等死而已)

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